Hon klär kulturtanten
Se & läs
Gudrun Sjödén är en färgstark kvinna. Foto Louise Billgert

Hon klär kulturtanten

Publicerad 2011-08-16

Här finns allt! viftar hon med apparaten. Men glatt säger hon att hon hade glömt att vi skulle träffas. Ett utvecklingssamtal med en medarbetare fick ställas in.
Denna framgångsrika yrkeskvinna, chefdesigner, vd och ensam ägare av företaget Gudrun Sjödén, är van att intervjuas och fotograferas. Följaktligen håller hon en viss distans och har varken lust eller intresse av att lämna ut allt för personliga uppgifter eller minnen.

Nu är Gudrun Sjödén, nyligen fyllda sjuttio år, en kvinna som står stadigt på marken, säker i sin yrkesroll och som tar synnerligen lätt på eventuell kritik. Hon rycker på axlarna och säger bara:
– Äsch, det bryr jag mig inte om. Det rinner av mig.
Gudrun Sjödén kan lugnt vifta bort kritiska röster. Hon har sedan 1974, när hon startade det egna märket, hållit sin linje obruten, vilket förklarar hennes oerhörda succé som designer och företagsledare.
Kanske Gudruns trygga barn- och ungdom i bondhemmet i Östhammar och Julita nära Katrineholm har gett henne denna stabilitet och styrka i en stenhård och konkurrensinriktad modevärld?
Gudrun Sjödén medger att hon haft en bra barndom i en familj med sex barn varav de är fem kvar i livet.
Var fanns den konstnärliga talangen?
– På min mammas sida. Förutom att hon arbetade mycket på gården som bondhustrur gör, utvecklade hon sina artistiska talanger. Hon målade och vävde och var den som uppmuntrade mig att skaffa en utbildning. Som så många andra av trettiotalets kvinnor fick hon inte utbilda sig, men hon var en kvinnosakskvinna på högersidan.

Sydde dockkläder
Gudrun började rita och måla redan som femåring och så sydde hon dockkläder. I övrigt lekte hon mycket på gården.
I Katrineholm tog Gudrun realexamen och kom redan som 17-åring in på textil- och modelinjen på Konstfack, uppmuntrad av sin mor.
Gudrun minns dessa fyra år som en fantastisk tid. Alla jobbade med en enorm energi under en tidig 60-talsepok fylld av utveckling och optimism.
– Ja, det var då behåarna slängdes, fnissar hon.
I slutet på femtiotalet och under det unga sextiotalet fanns inga säkra preventivmedel, och flickors största skräck var att bli med barn. Att vara ogift mor var allt jämt mycket olämpligt, rent av skandalöst.
– Jag minns två tjejer som blev gravida. En dolde graviditeten hela tiden och den andra var beredd att ta livet av sig.
Hur gick det för dem? Den ena flyttade till Tyskland, blev designer och den andra, som också födde sitt barn, blev även hon en känd formgivare.
– Min äldsta syster blev med barn med grannpojken och var tvungen att gifta sig, och det har gått bra.
Hur var Gudruns egen ungdom?
– Tja, vi dansade på logdanser. Det gjorde vi på landet, men så frigjord var jag inte.
Gudrun träffade sin blivande man Björn Sjödén redan 1959, när hon var arton år. Björn var fotograf på Stockholms-Tidningen (upphörde 1966) och paret roade sig livligt med kamrater i de gamla Klarakvarteren på Norrmalm, där alla tidningsredaktioner låg – DN, SvD, Expressen, Aftonbladet, Stockholms-Tidningen, Arbetaren.
– De var arga på tidningen, för vi hade ingen telefon och de fick inte tag på honom när de önskade, minns Gudrun.
De gifte sig 1960 och äktenskapet har hållit i alla år. Hur har de lyckats?
– Ja du, på något vis går det. Jag vet inte men vissa människor är mer uthålliga i en relation.

Andra senare välkända Konstfackskamrater var de blivande Mah-Jongdesignerna Helena Henschen, Veronica Nygren och Kristina Torsson, vilka rönte uppmärksamhet hos det sena sextiotalets vänsterkvinnor, unga som äldre. De skapade färggranna och mjuka kläder till slagord och varumärket hade en stark politisk färg.
Detta var ingenting som lockade Gudrun Sjödén, sprungen som hon är ur en företagarmiljö, även om hon också designade kläder i färg och trikå.
– Jag delade inte deras politiska tro. Bar man Mah-Jong-kläder var man stämplad som kommunist. När den kommunistiska eran var förbi, gick det sämre för Mah-Jong.
Mah-Jong, som startades 1966, fick läggas ned tio år senare, sörjt av många.

Broderade blusar

Gudrun Sjödéns egen karriär inleddes på Bildjournalen ett år, där hon hade en pyssel- och sysida, varefter hon gick en layoutkurs på Åhlén&Åkerlund, förlaget som gav ut en mängd veckotidningar. Det ingick i Bonnierkoncernen.
Med denna kurs i ryggen har Gudrun kunskap och inflytande över hur företagets kataloger och annonser görs. Dessutom skriver hon också en del texter i dessa. Under många år tog också maken Björn alla bilder.

Designarbetet startade Gudrun Sjödén med att brodera blusar och formge mönster hos den då legendariska Dorotea Herzberg, en färgstark dam som ofta syntes i skvallerspalterna, uppklädd och välsminkad.
– Det var en himla röra där, suckar Gudrun vid minnet.
Dorotea och hennes två söner bråkade ständigt sinsemellan. Det fanns väl en man också men han höll sig i bakgrunden.
Gudrun stod ut ett år och kom sedan till det proffsiga modeföretaget Ivar Wahl. Där fanns också Gunilla Pontén, som enligt Gudrun var väldigt duktig.
– Gunilla är ju fortfarande i farten. Hon har väl fyllt åttio år? Men det är otroligt hur sminkad hon är kring ögonen, säger Gudrun som är sparsam med dylikt.

Inga planer på pension
Gudrun Sjödén har i likhet med Gunilla Pontén inte några planer på att pensionera sig. Varför skulle hon göra det, när hon har ett arbete som roar henne och ett företag som hon driver med framgång? Ett arbete som gett henne och maken en förmögenhet på 70 miljoner kronor.
– Man kan inte göra av med så mycket mer än på resor. Svenskar är besatta av trygghet och talar ständigt om pensioner. Jag har inte satsat på pensionen. I stället har jag satsat på arbete. Det har gett större utdelning.
Med ett finurligt leende lägger hon till:
– Vill man vara äventyrlig ska man satsa på ryska fonder. Det har jag gjort.

Tänk pengar
För Gudrun Sjödén är det endast två saker att tänka på när man driver ett företag:
– Hur mycket pengar har man i kassan? Hur stort är lagervärdet? Således: Det ska finnas pengar i kassan och inget lager. Jag har lärt mig i livets skola. Investerare som är intresserade av mitt företag? Det behövs inte – jag har så mycket pengar.

År 1964 fick Gudrun och Björn sonen Tobias. Det blev inga fler barn och Gudrun tror att det kan vara svårt att förena föräldraskap med karriär.
Gudrun Sjödén och hennes man hade inga problem. Hon hade sin mamma, städhjälp och en svärmor som ställde upp och tog tåget från Malmö, när sonen var sjuk.

Hos Ivar Wahl lärde sig Gudrun hur man jobbar. Men efter några år fick hon lust att börja frilansa. Hur gick det?
– Det här var 1969. Jag hade fått erbjudanden från finsk konfektionsindustri och så hade jag stylat mode- och inredningsreportage för Femina och Damernas Värld.
Gudrun Sjödén designade kläder som hon själv ville ha i mjuka, behagliga material, klara färger och med inspiration från folkkonst som samernas färggranna klädsel. Och år 1974 startade hon sitt eget märke: Gudrun Sjödén.
Två år senare öppnade hon sin första butik på Regeringsgatan i Stockholm. Hon ansåg att behovet fanns. Sortimentet av kläder skulle koordineras i ett färgsystem. Naturmaterial var viktigt, men då var det svårt att få tag på ren bomull som alltid var uppblandad med syntet.
Till affären vallfärdade förskolekvinnor, bibliotekarier, socialarbetare, kulturarbetare och begreppet »Gudrun Sjödénklädd« var fött.
– Vi sålde inte så tokigt. Första året sålde vi för 1,2 miljoner kronor.

Inte i modetidningarna
Modemänniskor och redaktörer brydde sig sällan om Gudrun Sjödéns kläder, och de som städse följer trender fnös ofta åt kvinnor som klädde sig i de vida, randiga eller blommiga trikå- och bomullsplaggen.
Detta bekymrade inte Gudrun som alltid hållit fast vid sin egen linje: bekväma plagg i bomull, linne, siden, vackra broderade yllekoftor, parkas, tunikor och randiga tröjor som hängt med i trettio år.
Hennes många resor, som började i Indien där kollektioner syddes, har inspirerat till etnisk design i indisk, afrikansk, sydamerikansk stil. För detta är kläder för kvinnor som inte vill klä sig i den gängse svenska stilen svart, grått, brunt.

Ghita NØrby känd kund
»Kulturtanter« har de kallats där de svävar eller traskar fram i Gudrun Sjödénkläder på museer, teaterföreställningar, konserter eller lämnar ut böcker på bibliotek. Designern själv var inte sen att anamma begreppet med en facebooksida, kallad »Kulturtanten« .
Lite må hon skrattas åt, denna stadiga tant i den särskilda åldern, som fransmännen säger, men man gör det inte ostraffat.
Gudrun Sjödén har sin bild klar:
– Jag gör kläder som är ålderslösa och som oftast bärs av miljömedvetna kvinnor i ett humanistiskt yrke. Kvinnor som har uniform köper också mina kläder. Det är flygvärdinnor, sjuksköterskor, präster, väktare som vill klä sig annorlunda och färgstarkt på fritiden.
– Lustigt nog har fransyskorna börjat köpa mina kläder. Vi är på frammarsch i Frankrike. Förmodligen är det kvinnor där som vill ha något annorlunda.

Känd kund är bland andra den danska skådespelerskan Ghita NØrby, och Gudrun berättar icke utan stolthet att Finlands president Tarja Halonen köper hennes kläder. Samt att hon har 80-90-åringar som kunder som unnar sig en ny klänning för tusen kronor.

Män räds högljudda kvinnor

Gubbar eller män som uttalar sig kritiskt om Gudrun Sjödéns design får en rejäl skopa:
– De är rädda för oss lite äldre kvinnor. Vi är högljudda, kunniga och har mycket bredd och de försöker trycka ned oss och förminska oss så att de själva gör sig större. Alla kvinnor som klackar upp sig och visar bröst och bakar – hur fasen ska dom få respekt?
– Och varför ska förra vänsterledaren Gudrun Schyman klä sig så där med uppslitsade kläder? Lite som en femme fatale.
När jag läser upp vad den unga författaren Amanda Svensson sagt om sin rädsla för att bli en kulturkofta –»jag tänker på kvinnor som är 50 plus, har hennafärgat hår, kläder från Gudrun Sjödén och gillar keramik och rödvin« – så skrattar Gudrun högt.
– Tja, jag vet inte. No comments.
Gudrun Sjödén är påfallande oberörd över påhopp. Som när tidningen Chef skrev att Gudrun som chef är ett kontrollfreak, ändrar sig oavbrutet under en dag och är rädd för konflikter.
– Äsch. Jag har en bra ledningsgrupp som jag förlitar mig på. Klart att jag måste kunna ändra mig! Det är fel att jag skulle vara konflikträdd. Hade det varit en man hade man aldrig sagt så. Jag tror att man kommer mycket längre med att få med sig folk än att tvinga folk.

Jag undrar om hon tycker att det är tråkigt att modetidningarna sällan eller aldrig skriver om hennes kläder men då svarar Gudrun:
– Det är viktigare att Dagens Industri och Dagens Nyheter skriver om mig än Damernas Värld.
Har Gudrun Sjöden någon designer som hon uppskattar?
Hon funderar ett tag och nämner icke oväntat Kenzo, känd för starka färger och så uppskattar hon Antwerpen-gruppen med Ann Demeulemeester i spetsen. De agerar etiskt.
Finns det några svenskor som klär sig snyggt? Drottning Silvia?
– Nej! Men Lill Lindfors klär sig med stil. Och Malena Ernman. Det finns också några unga politiker som klär sig frifräsigt som EU-ministern Birgitta Ohlsson.

Text: Kerstin Sedvallson
Foto: Louise Billgert

Texten är hämtad ur Veteranen nr 5.
GUDRUN SJÖDÉN

Fysisk ålder:
70 år. »Måste vi prata om ålder? Jag gillar inte denna svenska åldersfixering!«

Känner mig som: 49 år.

Familj:
Maken Björn, pensionerad fotograf, sonen Tobias, snickare med hustrun Katarina och barnen William, 12 år och Ludvig, 8 år.

Bor:
Våning på Söder i Stockholm. Sommarbostad på egen ö vid Furusund.

Gör just nu: Arbetar med vår- och sommarkollektionen för 2012. Temat är olika färger – blå, grönbrun i trädens tid, blomstrande och sedan vit.

Drömmer om: Tillbaka till Paris. Det var fem år sedan sist och jag har inte haft tid.

Dold talang: Min grafologiska kunskap. Fast den är kanske inte dold längre. Jag använder den alltid som anställningsprov.

Senast lästa bok: Kerstin Ekmans Se blomman. Den där typen av böcker som blandar lite fantasi och fakta tycker jag om. Nu väntar Ingrid Betancourts bok Även tystnaden har ett slut.

Produktion i urval: Eget varumärke 1974, första affären1976 på Regeringsgatan i Stockholm. Postorder därefter. Numera tretton egna butiker. Nätbutik startad 1997. Säljer till fyrtio länder. Störst tillväxt för närvarande i Frankrike. Letar butik i London. Firar i september firmans 35-årsjubileum med stor modevisning.
Omsättningen beräknas under 2011 uppgå till 500 miljoner kronor. Totalt har Gudrun Sjödéns firma över 200 anställda.

Vid fyllda 70 har Gudrun Sjöden ett företag som fortsätter växa. Fransyskorna ropar efter hennes kläder. Beska kommentarer tar hon med ro, hon har själv döpt sin facebooksida till Kulturtanten.

Dölj faktaruta
Våra experter
Vår panel består av experter på seniorfrågor inom medicin, pensioner & skatter, må bra samt sex & relationer.