Coronan skrämde bort seniorer, men en längtan till sociala sammanhang lockar nu tillbaka äldre till livsmedelsbutikerna. Det visar ny forskning.
Under pandemin ökade e-handeln av livsmedel kraftigt, så också bland 70-plussarna.
Men nu minskar e-handeln, och det är framför allt de äldre åldersgrupperna som söker sig tillbaka till den fysiska butiken.
Ny forskning vid Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet visar att det finns flera anledningar. En viktig sådan är behovet av ett socialt sammanhang, skriver man i ett pressmeddelande.
– Besöken i matbutiken spelar en viktig roll i vardagen för många äldre och fungerar som en utflykt och social mötesplats, säger Anna Post, en av tre konsumtionsforskare som ligger bakom studien.
Läs också: Två portioner grönsaker skyddar äldre mot inflammation
– Seniora konsumenter vill dessutom kunna välja produkter som frukt och grönt, och uppskattar kampanjer som provsmakningar eller andra event i butiken.
Lärt sig snabbt
Men pandemin hade det goda med sig att många seniorer som tidigare inte använt internet i någon större utsträckning snabbt lärde sig att hantera teknologin för att beställa mat och andra livsmedel till hemmet.
– Pandemin var startskottet för många äldre konsumenter att handla på nätet och en ”ögonöppnare” för vad dagligvaruhandel på nätet kan erbjuda, säger konsumtionsforskare Ulrika Holmberg.
Anna Post och Ulrika Holmberg har intervjuat personer mellan 69 och 97 år till sin studie. Konsumtionsvanorna har sedan analyserats för att ta reda på hur olika rutiner för shopping uppstod, och vad som gjorde att de fungerade smidigt eller inte under pandemin.
En slutsats är att den digitala kompetens som seniora konsumenter har skaffat sig vad gäller on-lineshopping också kan innebära en språngbräda för den fortsatta utvecklingen av detaljhandeln på nätet.
Många äldre upplever att en välfungerande och inspirerande nätbutik kan vara en stor fördel i takt med att fysiska och kognitiva förändringar göra det mer utmanande att ta sig till butiken och när behovet av hjälp från andra ökar, menar forskarna.
Butiker som erbjuder tjänster för äldre kan komma att behålla kunderna under en längre tid och fungera som ett alternativ till hemtjänsten.
Vägval pågår
Återstår att se vad seniorerna väljer. Forskarna öppnar för både och.
– E-handeln kan gå i två riktningar, antingen en effektiv och billigare e-handel som är lätt att använda för äldre, eller en mer upplevelsefokuserad e-handel som efterliknar känslan av att gå runt i en fysisk butik och känna på varor och dofta på maten, säger Lena Hansson som också ligger bakom studien.
– Den första typen fungerar framför allt som ett komplement till en fysisk butik men kan även passa de som inte vill lägga tid eller pengar på att handla mat. Den andra typen passar dem som har ett stort matintresse.
Konsumenter mellan 69 och 97 år
Studien bygger på intervjuer med 38 konsumenter mellan 69 och 97 år, boende i Sverige. De medverkande rekryterades genom ett lokalt radioprogram, en matbutik och sociala kontakter. Huvuddelen av intervjuerna genomfördes under juni-juli 2020, och uppföljande intervjuer gjordes under maj och september 2021. Dessutom genomfördes intervjuer i tre hushåll med hemtjänst under juni 2021. Studien är publicerad i den vetenskapliga tidskriften The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.
