Säljande reklam

Gamla butiksskyltar, kampanjaffischer och profilprylar kastades förr utan eftertanke. Idag jagas de av samlare, inredare och nostalgiker och kan säljas för tusenlappar på andrahandsmarknaden.

År 1965 lanserade GB sin nya glass Pajaspinne, en kolaglass med hallon­överdrag. Inför lanseringen hade Uno Hattling på Tessab Reklambyrå fått i uppdrag att skapa en figur till glassens omslagspapper och han skissade fram en leende clown med svart hatt på huvudet. Pajaspinnen fanns bara i GB:s sortiment under en kort period men den muntre clownen blev så populär bland glassköparna att han snart fick axla rollen som GB:s maskot.
I slutet av 60-talet hade Hattlings clown en given plats på företagets glass­affischer och syntes på de trottoar­pratare som gjorde reklam för GB utanför kiosker och butiker iklädd randiga kläder i starka färger.
Sedan dess har clownen, som på 80-talet fick namnet ”Clovve”, bytt utseende några gånger, gift sig och skaffat barn. Idag är han en av våra stora reklam-ikoner och för många svenskar förknippad med barndomens somrar.
Clownen väcker nostalgi och på andrahandsmarknaden byter gamla reklamprylar från GB ägare titt som tätt. Än säljs de inte för några större summor. Skyltar i form av GB-clownen brukar gå för några hundralappar. Men det finns andra reklamprylar som blivit hett eftertraktade av samlare.

Egna maskotar

Den svenska reklambranschen växte snabbt under 1900-talets första årtionden. Flera nya reklambyråer startades och de samarbetade ofta med kända illustratörer för att skapa minnesvärda annonskampanjer. Liksom GB valde många svenska företag att utveckla egna maskotar att använda sig av i sin marknadsföring.
Mjölkcentralen fick nu sin röda stiliserade ko med bjällra, ritad av Sten Calding, och Karlsons Klister sin tecknade åsna. Claes Mörner ritade pojken som än idag syns på Kalles Kaviar medan Einar Nerman ritade den lilla pojken till Solstickans askar. Dessa figurer syntes på såväl förpackningar som i reklammaterial och var lätta att känna igen i affären.

Startade första moderna annonsbyrån

Att stå ut i mängden hade blivit allt viktigare sedan Sverige industrialiserades på 1800-talet. För i takt med att nya fabriker öppnades ökade utbudet i handelsbodarna där det också blev allt vanligare med färdigförpackade varor. Konkurrensen om kunderna hårdnade så nu gällde det att fånga deras uppmärksamhet genom minnesvärda annonser och förpackningar.
Det bästa sättet att synas under 1800-talet var genom att annonsera i någon av dagstidningarna eller lokalpressen. Många företag tog hjälp av Sofia Gumae­lius i Stockholm när det var dags att göra reklam. Hon sägs vara en av de som lade grunden för den svenska annonsmarknaden och kallades redan under sin tid för ”The First Lady of the Press”. 1877 startade Sofia Sveriges första moderna annonsbyrå. Hon var då 36 år gammal och hade ingen erfarenhet av att driva företag. Däremot visste hon ett och annat om tidningsbranschen. Hon var nämligen dotter till Otto Joel, mannen som grundat Nerikes Allehanda, och syster till tidningens dåvarande redaktör.

Affischerna blev nästa steg

Vägen till rikedom går genom trycksvärtan menade Sofia som hade en mycket enkel affärsidé: mot en fast avgift hjälpte hon svenska företag att planera, skriva, formge och placera sina annonser på bästa sätt. Till en början bestod annonserna oftast av korta texter men tack vare nya trycktekniker kunde de snart förses med vackra illustrationer och slagkraftiga rubriker.
Nu kunde annonserna visa det de tidigare försökt beskriva med ord: en läcker chokladbit, en tvål i vacker förpackning eller ett väldoftande tvättmedel.
Tidningsannonserna var länge det bästa sättet att nå ut till kunderna men kring förra sekelskiftet började företagen även hitta andra sätt att marknadsföra sina produkter. Nu dök till exempel de vackert illustrerade reklamaffischerna upp, ofta utförda av kända konstnärer.

Populärt på auktioner

Stora Bryggeriet i Stockholm annonserade under 1890-talet med en affisch ritad av Albert Engström och på 1940-talet tog varumärket Pommac hjälp av bland andra Isaac Grünewald och Stellan Mörner i sin marknadsföring.
Trenden med illustrerade affischer levde kvar länge och många av dessa äldre affischer är som små konstverk.
Affischer i gott skick signerade kända konstnärer har blivit populära på auktioner, bland annat Grünewalds målning för Pommac. Idag säljs de till såväl samlare som inredningsintresserade som vill dekorera väggarna med dem.

Emaljskyltarna dyker upp

Ungefär samtidigt som reklamaffischerna dök även de första emaljskyltar upp här i Sverige, stålplåtar som täckts av ett lager glasmassa. Ankarsrum började tillverka emaljskyltar i slutet av 1800-talet och var ett tag den största tillverkaren i Norden.
Skyltarna satt på lanthandelns fasad, inne på tågstationer runtom i landet eller utanför macken. De var tåliga och passade perfekt för annonsering utomhus men till slut föll ändå många offer för väder, vind och ett och annat stenskott från bilar. När skyltarna fick små sprickor kunde vätan ta sig in och göra att de började rosta.

Stort samlarvärde

Gamla reklamskyltar väcker nostalgi och har blivit ett stort samlarområde. Antikexperten Peter Pluntky, som i många år syntes i SVT:s Antikrundan, samlade själv på emaljskyltar och skrev boken Tunga Varumärken om dessa små stycken kulturhistoria.
Boken är rikt illustrerad med fler än 2 000 svenska reklamskyltar och berättar historien om deras uppgång och fall. Enligt Peter Pluntky försvann emaljskyltarna i takt med att de gamla lanthandlarna stängdes ner och på 1950-talet konkurrerades skyltarna ut av sådana i plast.
Efter att de legat och dammat i förråd eller rostat sönder ute på någon vägg i trettio år började samlare få upp ögonen för emaljskyltarna på 1980-talet och i dag kan det vara svårt att hitta ovanliga exemplar i bra skick. Värdet har också stigit de senaste decennierna. Som så många andra samlarföremål påverkas värdet av skyltens ålder, skick och sällsynthet. 

Text Helena Nilsson